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勉強会情報

勉強会ダイジェスト(レポート)

日時:2010年08月10日

第104回目『高収益トップ3%倶楽部』東京勉強会

今月のゲスト

東京ガールズコレクション 仕掛け人 佐藤 典雅 氏

今回は、イマをトキメク『TGC=東京ガールズコレクション』の仕掛け人として、世界中から引っ張りだこの天才クリエーター&天才コーディネーター&天才ネゴシエーター、佐藤典雅氏をゲストにお招きしました。

最近私がお会いした方の中でも、突出して異彩を放っている人物です。彼はもともとハワイでグラフィックデザインの仕事をしていましたが、帰国後に「一生に一度くらい大きな会社で働いてみよう」と思い立ち、自ら社長宛の手紙を書いてYahoo!に転職します。ヤフーで営業やマーケティングの仕事をする中で、当時はまだ年商40億円ほどだった「ガールズウォーカー.com」の社長と出会い、誘われるままにロスアンジェルスの子会社を任されることに・・・。

一見するとエリートコースを歩んできた人物のように見えますが、彼のビジネスマン人生は、何のスキルもないままデザイン事務所の扉を叩いて始めた"丁稚奉公"同然の生活からスタートしているのです。今日の成功につながった理由は、その思考法と"サバイバル力"にあるでしょう。というわけで、『天才事業戦略的思考!』とも言える佐藤氏独特の理論体系から織り成す「天才的発想法」を存分にお話しいただきました(*^^)v

「天才事業戦略的思考!」
~1%が間違っていれば99%の努力は無意味である!~
思い込みという常識に振り回されていないか?

佐藤氏いわく、「世の中に蔓延している大きな間違い」は2つあるそうです。ひとつは「世の中には『答え』があると思われている」こと。だからこそ、ダイエット本やビジネス本が毎年売れ続けるわけですね。歴史を紐解いても「クラシック」と「プロテスタント」は両方とも"答えを持っていない"からこそ、脈々と続いているのです。モーツアルトの生音源を持っている人は誰もいないですし、イエスキリストには誰も会ったことがない・・・つまり「答えがない業界は永遠に続く」わけです。『答えは探すものでなく、自分で作るもの』です。こう思わないと"依存性"が出てきてしまいますから、事業戦略など立てられるはずもありません。

そして、ふたつめの間違いは「誰もがビジネスマンになれると思っている」こと。感覚的にはエクセルで数字をいじっているとビジネスをしている気になったりしますが、これは大きな勘違いなのです。デジカメ持ったら、全員がカメラマンでしょうか? 絵筆を持ったら、全員が画家ですか? 経営者の方はよくわかっていて欲しいのですが、社員の大半はサラリーマンでビジネスは得意でない」のです。ちなみに、佐藤氏の言うビジネスマンとは『利益配分のプロ』のこと。ここを間違うと、簡単に会社が崩壊してしまいます(――;)

この世は「相対的」な社会であるのに、多くの人は「絶対的」なものに惹かれます。それはどうしてか? ひとことで言えば「自分で考えたくない」からです。サラリーマンの不満のひとつに、「上が指示をくれない」といったものがありますが、それは「自分で決めたくない」ことを意味します。どうして自分で決めたくないのか? それは「決断には責任が伴う」から。ということは、経営者であるにもかかわらず、頭を使わずに決断を他人に委ねるのは言語道断ですよね。この後、佐藤氏のお話は「コンサルタント不要論」におよびましたが、『本物のコンサルとは経営者の癒し手である』と結論づけ、「石原さんからは癒し手パワーが出てますから、いいコンサルです」とお墨付きをいただきました(*^_^*)

人間には3つのステージがある

【意思】⇒【宣言】⇒【行動】・・・これが人間の3つのステージです。新規ビジネスを立ち上げる場合を考えてみても、まず自分の中に「これをやってみたい!」という気持ちが芽生えますよね。これが【意思】のステージです。次に「これをやってみようと思うんだ」と周りに伝え始めます。これが【宣言】のステージ。そして【行動】のステージへと移るわけですが、ステージを移るたびにエネルギーが増えていきます。

ちなみに、世の中の多くのコンサルが教えているのは【行動】です。どう戦うべきかといった戦術を教えているわけですが、大切なのは最初に持つ【意思】の方で、意思を持つ前に『視点』が必要で、その『視点』をどこに置くかで出るアイディアが決まってくるわけです。しかしながら、「世の中にはここを教えてくれる人はほとんどいない」と佐藤氏は言い切ります。先の話と考え合わせればわかっていただけると思いますが、「世の中には『答え』が存在しない」のですから、『答え』を教えることなど誰にもできるはずがありません。しかし、「考え方や着眼点を感化させる」ことなら可能なのです。

おもしろい人の本を読んだり話を聞いたりすることは、『視点』を取り入れることです。自分の中に『視点』が増えれば、ものごとが多角的に見えてくるようになるので、平面図が立方体になるかのように出てくるアイディアも変わってくるはずです。今日の講演のサブタイトルは「1%が間違っていれば99%の努力は無意味である!」ですが、最初のビジネスアイディア、つまり「始点」が間違っていたら、想定した「終点」には決して辿り着けません。それは「努力が足りなかった」こととは何ら関係ない、ということなのです。

「ブランディング」とは何か

ご存じのとおり、「ブランド」に関しては、著名な先生をはじめいろいろな人がいろいろなことを言い、本も数多く出ています。「ブランドとは歴史である」「ブランドとは物語である」・・・「これらは全部ウソです!」と佐藤氏は一刀両断。たとえば、ブランドもののバッグを持っている女性がそのブランドの歴史を知っているとは限りません。そのバッグを持っていると人から「いいわね」と言われることこそが重要で、そう考えると『ブランドとは受け手から見た分かりやすい付加価値』であり、それ以外の説明は全部ウソということになるのだとか。

そもそも、「ブランド」という言葉の由来は「牛の焼印」であり、見分けるための単なる印なのです。見分けるときに、「この牧場の牛はおいしいんだよね」と認識されることで、その牛に「ブランド価値」が出てくるわけですね。話をバッグに戻すと、日本の高級バッグがイマイチ伸びないのは「ブランディングが不得意」だからです。売れない理由は「イメージ」の問題で、技術力やデザインとは全く関係なく「良いものが売れるとは限りません」・・・コレ、3%倶楽部でもずっと教えてきましたよね(*^^)v

佐藤氏いわく、「日本人は『伝統』は得意だが、『ブランド化』は不得意」なのだそうです。なぜなら、「信じ込みが足りないから」。白人に比べて日本人には「照れ」という感情がありますから、どこか引いてしまうわけですね。この違いを如実に表しているのが「ディズニーランド」と「ピューロランド」の違い。やるんだったら、信じ込んで徹底的にやらないと"魔法"はかかりません。ローマ帝国がなぜあそこまで繁栄したかと言えば、先に「コロシアム」を作ったからです。人間には「文化に対する憧れ」があるので、コロシアムをその象徴にしたわけですね・・・とても興味深い話です。

さらに話は『ブランドには一貫性が必要である』、つまりファジーな世界ではなく、論理的なアプローチが必要である、と続きます。そもそもブランドとは焼印ですから、システマチックに押していくことが重要なのです。システムである以上、根性で売るのはナンセンスで、CIにしろ、パッケージにしろ、オフィスにいたるまでシステムとしての一貫性が必要なのです。対して日本の「のれん分け」はファジーな世界。このあたりに日本の弱みがありそうですね(-_-;)

ブランドを波及させるための「マーケティング」とは

「マーケティングとは人の心を掴むこと、以上。」佐藤氏の語り口は、どこまでも明快です。一人のお客さんの心を掴むことができなければ、決して市場を掴むことはできません。多くのコンサルやマーケッターが間違ってしまうのは「市場を統計化」してしまうからなのだとか。「ここは何億円市場だから」といった考え方では、個人の心が見えなくなってしまうからです。そういうマーケッターに限って人嫌いだそうですが(笑)、人嫌いでは絶対にマーケッターにはなれません。統計的な数字は確定したものですが、人の心は容易に変わることがありますからね(*^^)v

マーケティングとは「意識をめぐっての心理戦争」で、「MARKET-ING」という綴りからもわかるように"能動的"な行為なのです。もっと言えば、マーケティングとは「代名詞を取る戦い」。セロテープはニチバンの登録商標であると同時に、事務用テープの「代名詞」になってますよね。ポストイット、ググる、コーラ、クリネックスなども同じです。自社の商品が「代名詞」になった瞬間に、市場を意識的に取ることができるようになるというわけです。

この「意識を取る」ことを『マインドシェア』と言いますが、佐藤氏の理論では「人の心に入れるのはせいぜい2社まで」だそうです。つまりマーケティングとは、「2社の中にどうやって入るか」の心理戦なのです。『市場は人の心の中にある』・・・だからこそ、心理学を理解している経営者の方が絶対的に有利なわけですが、このあたりも3%倶楽部でサンザン教えてきましたよね(*^^)v

変化を拒むな! 明日のヒットはアンダーグラウンドから

佐藤氏の講演も終盤に近づき、話はどんどん核心へと迫っていきます。『社内の声は信用するな』というメッセージに対しては、実例を持って証明してくれたのですが、イマをトキメク「東京ガールズコレクション」でさえ、会議ではほぼ全員が反対したそうです。最後には社長が「自腹でやる!」と叫んだそうですが(笑)、その後の成功の軌跡はみなさんご存じの通りです。

なぜ、社内の声は信用してはいけないのか? それは「革新的はアイディアは素人に聞いたほうがいいからだ」と佐藤氏。かの「iPod」が世に出る前も、業界のプロたちはみな「音が悪い」などとダメ出ししたそうですが、今ではすっかり携帯音楽プレーヤーの代名詞になりましたよね。もちろん、市場にすでにある商品を「改良」する場合ならプロに聞くに限りますが、まだこの世にない革新的はアイディアに関しては、先入観のない素人に聞いたほうがいいわけですね。

このあたりの話は、新規事業を立ち上げる際の大きなヒントになったと思いますが、『明日のヒットはインディーズから』しか生まれない、ということです。しかし、新しい事業を立ち上げるには、何らかの既存事業を終わらせないとなりません。それをしそこねると、既存事業に足を引っぱられ、丸ごと沈むことになってしまうんです。佐藤氏いわく『変化を拒むと変化によって拒まれる』だそうです。

社員にとっては自分のポジションを守ることが大切なので、変化を拒むわけですが、変化しないでいると、時代の変化の方が先にやってきてしまうので、変化によって拒まれることになるのです。なぜか次のヒットはアンダーグラウンドからしかやって来ません。だからこそ、あのAvexでさえ、浜崎あゆみを大量生産できないわけですが、周囲の「否定」を鵜呑みにしていたら、絶対にヒットは飛ばせないのです。『パクられるアイディアはたいしたことない』・・・まったくそのとおりですよね。

そもそも事業戦略とは何か

さて、いよいよ本日の講演のテーマである「天才事業戦略的思考」についでですが、まず初めに【戦略】があってこそ、この後の【戦術】と【戦闘】方法が決まるわけです。佐藤氏はよく経営者から、「トップダウン」がいいのか「ボトムアップ」がいいのかと相談されるそうですが、【戦略】を決めるのは「トップダウン」しかあり得ない、と言い切ります。【戦術】と【戦闘】は「手段」なので柔軟性のある「ボトムアップ」でもいいですが、【戦略】は「目的」ですから、経営者以外に決められるはずもないのです。【戦略】は決してブレてはいけません。

天才として名高いアインシュタインは「1%の能力と99%の努力」と言いましたが、これは「努力さえすれば99%は大丈夫」ということではなく、「最初の1%が間違っていれば、99%の努力は無意味」という意味。つまり、経営者の【戦略】が間違っていれば、努力いかんにかかわらず、成功しないということです。しかし、ここが難しい点でもあって、「戦略=目的」というのは抽象概念ですから、そこを扱える人間は世の中にそう多くないのです。

佐藤氏に言わせると『ビジネススキームとは脚本のこと』だそうです。脚本が悪ければ、どんなに予算をつぎ込んでも映画がヒットしないのと同じように、ビジネスも「戦う前に勝負は7割ついている」ようなところがあるのです。こう考えると、経営者の役割は相当重要ですよね。本日の佐藤氏の講演には、みなさん相当ショックを受けたみたいですが、ショックは最大の刺激です。この刺激のさめないうちに、ぜひ自社のビジネスに変化を起こしてください(@^^)/~~~

参加者の感想

  • ただただ「驚きの連続」でした。
  • さすがと思いました。内容が非常に色濃かったです。
  • 天からの声を翻訳するような方で、非常に刺激をいただきました。
  • コンサルに関する忌憚のない発言はおもしろかったです。
  • 正解のない分野のテーマであり、一つの考え方にしてはおもしろい。浜崎あゆみの話はなるほどと思いました。
  • おもしろい情報がばんばん出てきて、非常に印象的でした。
  • "濃密"過ぎます。「スゲー」としか言葉がでないです。
  • 知識が深くて立体的。普段考えていることの視野が広がった感じです。

来月も、ぜひ楽しみにしていてくださいね!

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